Η απροθυμία να υποβαθμιστούν δημόσια οι ηθικές παραβάσεις

Η έρευνα του καθηγητή Ike Silver και των συν-συγγραφέων εξετάζει γιατί οι άνθρωποι τείνουν να κλιμακώνουν τις ηθικές κρίσεις όταν αντιδρούν δημόσια σε ηθικές παραβάσεις. Καθώς ο επιχειρηματικός κόσμος συγκρούεται ολοένα και περισσότερο με κοινωνικά ζητήματα, είναι πιο σημαντικό από ποτέ να κατανοήσουμε πώς οι προσωπικές αξίες επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων των καταναλωτών και πώς οι μάρκες μπορούν να τις διαχειριστούν αποτελεσματικά. Αυτά είναι τα είδη δυναμικής με τα οποία καταπιάνεται στην έρευνά του ο Silver, επίκουρος καθηγητής μάρκετινγκ στο USC Marshall School of Business.

«Έχω την τάση να λέω ότι μελετώ τρία πράγματα – το να κάνω το καλό, να παίρνω θέση και να θυμώνω. Κάθε ένα από αυτά είναι μια διαδικασία ηθικής σηματοδότησης και ένα μέρος όπου η ηθική των καταναλωτών τέμνεται με τη στρατηγική μάρκετινγκ», εξήγησε ο Silver. Ένα θέμα που εξερευνά πρόσφατα ο Silver είναι η ψυχολογία της «ακύρωσης» και γιατί οι άνθρωποι μπορεί να είναι επιρρεπείς στην κλιμάκωση αντί να αποκλιμακώνουν τον θυμό τους σε δημόσιους χώρους. Σε μια νέα ερευνητική εργασία με τίτλο «Reluctance to Downplay: Asymmetric Sensitivity to Differences in the Severity of Moral Transgressions», που δημοσιεύτηκε στο Psychological Science, ο Silver και οι συνεργάτες του Amanda Geiser του Πανεπιστημίου της Καλιφόρνια, στο Μπέρκλεϊ, και Deborah Small του Πανεπιστημίου Yale διερευνούν γιατί συμβαίνει αυτό.

«Μας ενδιέφερε πραγματικά η ιδέα της κουλτούρας της οργής και τι ωθεί τους ανθρώπους να καταδικάζουν», είπε ο Silver. «Καταδικάζουμε εταιρείες, δημόσια πρόσωπα, πολιτικούς και γνωστούς συνεχώς. Εδώ, εστιάσαμε στον θυμό απέναντι σε ανθρώπους που κάνουν κακά πράγματα». Οι ερευνητές ήθελαν να κατανοήσουν γιατί οι παρατηρητές διστάζουν να δείξουν επιείκεια ή να προσφέρουν ευκαιρίες για λύτρωση, ακόμη και όταν μπορεί να δουν λεπτές αποχρώσεις στην υπόθεση.

Σε μια σειρά κοινωνικοψυχολογικών πειραμάτων, οι ερευνητές παρουσίασαν στους συμμετέχοντες ζεύγη εγκλημάτων – όπως περιπτώσεις σεξουαλικής κακοποίησης αξιοσημείωτων δημόσιων προσώπων – για τα οποία το ένα ήταν αντικειμενικά χειρότερο από το άλλο. Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να δηλώσουν πόσο εξοργισμένοι ήταν σε κάθε υπόθεση και πόσο θα έπρεπε να τιμωρηθεί κάθε παραβάτης.

Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι όταν οι άνθρωποι καλούνται να συγκρίνουν διαφορετικά εγκλήματα με τρόπο που τους επιτρέπει να εκφράσουν ισχυρότερη καταδίκη (λέγοντας ότι το ένα είναι χειρότερο από το άλλο), είναι πρόθυμοι να το κάνουν. Αλλά όταν τους ζητείται να συγκρίνουν τα εγκλήματα με τρόπο που τους αναγκάζει να αποκλιμακώσουν την καταδίκη (λέγοντας ότι το ένα είναι λιγότερο κακό από το άλλο), νιώθουν άβολα αναγνωρίζοντας ηθικές διαφορές μεταξύ των υποθέσεων. Με άλλα λόγια, οι άνθρωποι νιώθουν πολύ πιο άνετα λέγοντας ότι μια πιο σοβαρή παράβαση αξίζει περισσότερη τιμωρία, παρά λέγοντας ότι μια λιγότερο σοβαρή παράβαση αξίζει λιγότερη τιμωρία.

Σύμφωνα με τον Silver, οι άνθρωποι αντιστέκονται στην αποκλιμάκωση της καταδίκης (δηλαδή, λέγοντας ότι το Α δεν είναι τόσο κακό όσο το Β) επειδή – σε αντίθεση με την κλιμάκωση (δηλαδή, λέγοντας ότι το Β είναι χειρότερο από το Α) – μπορεί να μοιάζει με ελαχιστοποίηση του αδικήματος, το οποίο με τη σειρά του αντανακλά κακό ηθικό χαρακτήρα. Η μείωση της κλίμακας μπορεί να εκληφθεί ως υποβάθμιση της βλάβης και, ως εκ τούτου, μπορεί να έχει αρνητικές συνέπειες για τη φήμη του ατόμου που βρίσκεται στη θέση του δικαστή. «Είναι μια επίδειξη ενός ευρύτερου φαινομένου που σχετίζεται με την κουλτούρα της οργής και την ακύρωση: Οι άνθρωποι πραγματικά δεν θέλουν να αποκλιμακώσουν την ένταση. Πραγματικά δεν θέλουν να πουν ότι κάτι δεν είναι τόσο άσχημο σε σύγκριση με ένα σχετικό σημείο αναφοράς», εξήγησε ο Σίλβερ.

Μια παρόμοια ψυχολογία μπορεί επίσης να βοηθήσει να εξηγηθεί γιατί οι αρχικές κατηγορίες για αδικοπραγία κλιμακώνονται σε εκτεταμένη οργή. Σε ομαδικές συζητήσεις σχετικά με την ανάρμοστη συμπεριφορά – για παράδειγμα, εντός ειδησεογραφικών πρακτορείων ή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης – υπάρχει ένα κοινωνικό κίνητρο να αντιστοιχούν ή να υπερβαίνουν τα επίπεδα οργής των άλλων, για να μην φαίνεται κάποιος ανεπαρκώς ενδιαφερόμενος για το θέμα. Εάν όλοι τείνουν προς αυστηρότερες κρίσεις, ακόμη και μια σχετικά καλοήθης παράβαση μπορεί να καταδικαστεί συντριπτικά καθώς η συζήτηση εξελίσσεται.

«Αυτό που αποκαλύψαμε σε αυτή την εργασία είναι ένα κίνητρο εκ μέρους των ατόμων να αποφεύγουν την έκφραση επιείκειας, η οποία, πιστεύουμε, έχει μια ποικιλία επιπτώσεων στη διαχείριση κρίσεων, το μάρκετινγκ, τις δημόσιες σχέσεις και άλλα», είπε ο Σίλβερ. Ο Σίλβερ εξηγεί ότι κατ’ αρχήν το δικαστικό μας σύστημα είναι αναλογικό, αλλά στην πράξη, εξαρτάται από το αν οι άνθρωποι αισθάνονται άνετα να αναγνωρίζουν βαθμούς λεπτότητας. Εάν η αναγνώριση λεπτότητας θέτει υπό αμφισβήτηση τον ηθικό τους χαρακτήρα, μπορεί να εγκαταλείψουν την αναλογική κρίση και να κλίνουν προς αυστηρότερη καταδίκη.

Η έρευνά του δείχνει επίσης ότι αυτό το φαινόμενο είναι ισχυρότερο για εγκλήματα και παραβάσεις που θεωρούνται πιο εξωφρενικά ή ηθικά φορτισμένα. Σε αυτές τις περιπτώσεις, γίνεται ακόμη πιο σημαντικό να φαίνεται κανείς σαν κάποιος που καταδικάζει. Τα σκάνδαλα είναι ηχηρά, εν μέρει, επειδή οι άνθρωποι θέλουν οι άλλοι να δουν ότι λαμβάνουν σοβαρά υπόψη την παράβαση. Η κατανόηση αυτών των δυναμικών είναι απαραίτητη για τους επαγγελματίες της διαχείρισης κρίσεων, των δημοσίων σχέσεων και του branding, ώστε να κάνουν ορθές προτάσεις μάρκετινγκ. Οι πιθανές εφαρμογές αυτής της έρευνας είναι εκτεταμένες, καλύπτοντας τις επιχειρήσεις, την πολιτική και το νομικό σύστημα.